La investigación de la consultora internacional fue llevado a cabo principalmente en Europa.
Mientras que una de las preocupaciones de los banqueros reunidos en Cartagena es que sea desmontado lo más pronto posible el impuesto de cuatro por mil sobre las transacciones bancarias, porque es uno de los obstáculos que impide que la bancarización aumente en el país, en Europa, en una reunión así, estarían hablando sobre cómo conservar la fidelidad de los clientes.
Resulta que la crisis financiera ocasionó que los consumidores modificaran su actitud frente a los bancos. Muchos europeos, o han cambiado de entidad bancaria, o algunos están buscando mayor diversidad en el portafolio de servicios financieros entre un amplio rango de instituciones, con lo que pretenden minimizar su exposición a los riesgos.
Así lo refleja una encuesta realizada por Ernst & Young recientemente publicada, la cual mostró que sólo el 24 por ciento de los usuarios bancarios cambiaron su entidad financiera principal en algún punto de su vida. Podría decirse que es un índice no muy alto. Sin embargo, lo que preocupó a los analistas es que el 10 por ciento lo hizo durante los últimos dos años. Además, hay riesgos de que otros tomen el mismo camino, pues un 11 por ciento está pensando en hacerlo, orientados por las condiciones del entorno económico.
La satisfacción del cliente nunca fue un punto de preocupación para las instituciones financieras líderes, antes de la crisis del sector. La encuesta evidenció que los consumidores están preparados para seguir sus principales instintos y cambiar si no están contentos. La investigación demuestra que las entidades bancarias tienen un duro trabajo este año para enfrentar el reto de retener a los consumidores, reconstruir la confianza pública y proveer servicios y productos que los clientes realmente deseen.
Teniendo en cuenta que para un banco cuesta seis veces más atraer nuevos consumidores que conservar los existentes, la industria tendrá que enfrentarse a diferentes retos, y estar muy atentos a esta amenaza. La crisis financiera ha tenido un impacto negativo en la confianza de los consumidores en la industria bancaria, de acuerdo con el 45 por ciento de los participantes del estudio.
El precio (43 por ciento), el servicio (42 por ciento) y los productos (31 por ciento) son las tres principales preocupaciones que están haciendo que los clientes hagan repentinos movimientos entre bancos, pero la confianza en la entidad o en la institución financiera a la cual se esté afiliado, sin duda alguna, se convierte en la principal preocupación.
Expertos de Ernst & Young creen que un banco puede cambiar la perspectiva que tengan sus consumidores, pero debe estar preparado para suplir las nuevas expectativas de estos. Más de la mitad de los participantes de la encuesta (58 por ciento) declararon haber estado con su entidad bancaria por más de 10 años, y estarían dispuestos a participar en un programa de lealtad con este, antes de tomar la decisión de cambiar.
Clientes de varios bancos a la vez
Otra tendencia de cambio que refleja el estudio de Ernst & Young se ha dado de acuerdo a la especialidad que maneje cada institución, por lo que muchos consumidores están vinculándose con varias a la vez, dependiendo del producto o servicio que necesiten.
El concepto de banco principal se está viendo en riesgo en la medida en que los clientes distribuyen sus lealtades. El banco principal es aquel en el que los clientes realizan la mayoría de sus actividades, tienen la cuenta en la cual les depositan el salario, y aquel con el han mantenido la relación más duradera. Es interesante que el 6 por ciento de los encuestados dijo que el banco principal es el más cercano de sus hogares, lo cual indica una reducción de la proximidad cuando de asegurar las relaciones bancarias se trata.
Sin embargo, casi una cuarta parte de los clientes (24 por ciento) dice que accede a entre dos y cuatro productos de un segundo banco, mientras que el 91 por ciento tiene una cuenta con un tercer banco, y casi un 10 por ciento tiene más de una cuenta con un tercer banco.
¿Podría ser este el inicio de bancos especializados? Lo cierto es que las entidades financieras deben saber aprovechar esta nueva oportunidad competitiva. Además, deberían enfocarse más en identificar qué es lo que quieren los consumidores, ya sea en precio, relaciones personalizadas o servicios innovadores.
La investigación de Ernst & Young demuestra que las instituciones bancarias tienen un duro trabajo este año para enfrentar el reto de conservar a los consumidores.
La cifra: 10 por ciento de las 6.134 personas encuestadas cambió de entidad financiera en los últimos dos años.
Confianza, precio y servicios
Evitar el desgaste de la relación con los clientes requiere un entendimiento innato y profundo de qué es exactamente lo que los clientes esperan de su banco. La calidad del servicio emerge como un motivador claro de la satisfacción del cliente, con un 43 por ciento que lo cataloga de muy importante. Las políticas de precios (37 por ciento) y las relaciones personales con los asesores (32 por ciento) son los dos factores que siguen en importancia. El papel crucial que juegan estas últimas es tal vez más notorio a la luz de la decreciente noción del contacto uno a uno con el personal del banco, generado por el creciente uso de los servicios bancarios en línea y por vía telefónica.
F eltiempo.com
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